La dirección correcta de One Direction: la historia de la portada de Billboard

A principios de 2012, pocos adultos estadounidenses aparte de los anglófilos más dedicados sabían mucho, si es que sabían algo, sobre One Direction. En parte, eso se debe a que el tipo de pop de banda de chicos que One Direction ya se había convertido en el álbum debut más vendido en 2011 en el Reino Unido (con la ayuda del sencillo más pedido por adelantado en la historia de Sony Music) no está dirigido a adultos. Y en parte es una cuestión de historia: en la década que pasó desde el apogeo de la moda de las bandas de chicos liderada por Backstreet Boys y N Sync, los grupos del Reino Unido que mantuvieron el sonido en la cima de las listas en el extranjero apenas pudieron traducir su éxito más allá de un solo en las costas americanas.

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Por supuesto, One Direction cambiaría todo eso y escribiría un poco de historia en el proceso.

Para el 30 de noviembre, cuando el sol comenzaba a ponerse en 2012, el grupo invadió el área de Nueva York durante una semana que incluyó tres espectáculos en estadios con entradas agotadas (dos en Connecticut y su primer concierto como cabeza de cartel en el Madison Square Garden), un concierto privado convención de admiradores en Nueva Jersey para conocer y saludar a fanáticos acérrimos que llegaron en avión desde más de 35 países, visitas a Letterman y SiriusXM y, para colmo, el espacio de apertura en el concierto pop más grande del año en Nueva York, WHTZs Jingle Ball.

Estas semanas han sido locas, locamente ocupadas pero muy divertidas, dice Louis Tomlinson, el miembro más antiguo del grupo con solo unas pocas semanas antes de los 21, hacia el final de la toma de Manhattan. Tener esta oportunidad de venir aquí y actuar es increíble. . . Es casi un cliché, pero es muy cierto: si nadie hubiera comprado un disco, no estaríamos aquí.

Entonces, ¿cómo Louis, Harry, Zayn, Liam y Niall lograron lo que ningún grupo británico había hecho antes, y mucho menos una banda de chicos, al encabezar el Nosotros 200 con sus dos primeros álbumes (Marchs Up All Night y Novembers Take Me Home) y volverse de incógnitas virtuales a megaestrellas en menos de un año? Las redes sociales jugaron un papel crucial, como lo hicieron en muchas de las historias destacadas de 2012: Gotye, Carly Rae Jepsen, PSY. Pero One Direction era más grande que un meme de Internet, y eso es gracias a un plan de gira agresivo y los esfuerzos combinados de un equipo liderado por los veteranos de la industria Richard Griffiths, Harry Magee, Steve Barnett y Simon Cowell, quienes firmaron al grupo con su sello Syco en breve. después de que el acto terminara tercero en UK X Factor en 2010.

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Una buena dosis de intuición también ayudó. El primer indicio de que algo podría hacer clic en Estados Unidos se produjo el 26 de febrero en el Teatro Rosemont de Chicago, con capacidad para 4400 personas. El concierto fue una apertura de 11 horas para la banda de chicos creada por Nickelodeon Big Time Rush en la última gira Better With U con entradas agotadas. One Direction acababa de lanzar What Makes You Beautiful como su primer sencillo oficial en los Estados Unidos menos de dos semanas antes, y Up All Night aún estaba a semanas de su lanzamiento nacional. Pero minutos antes de que los miembros de la banda subieran al escenario, nerviosos de que nadie supiera sus nombres y mucho menos les importara, el manager Griffiths y el ex presidente de Columbia Records, Barnett, escucharon a 4.400 chicas cantando One Direction.

No habíamos ido a la radio, solo habíamos sacado una pista y, sin embargo, todos sabían la letra de cada canción, dice Griffiths, un ejecutivo de sello discográfico desde hace mucho tiempo que cofundó Modest. Gestión con Magee en 2003. Todos estos eran fans comunicándose entre ellos sobre esta banda.

Griffiths se refiere a la campaña Bring1DtoUS, diseñada para impulsar el perfil de los grupos en las redes sociales en Estados Unidos. Aumentó la base de fans principal de los actos de 40 000 a 250 000 en línea desde finales de noviembre de 2011 hasta finales de enero de 2012, y obtuvo más de 220 000 seguidores en un identificador de Twitter dedicado. Diferentes ciudades compitieron para ganar un concierto especial, Dallas ganó un espectáculo para 10,000 fanáticos en el Dr Pepper Ballpark en marzo y Los Ángeles ganó un evento en The Ellen DeGeneres Show.

Pronto, ese seguimiento rabioso comenzó a trasladarse a la radio, que comenzó a prestar atención a What Makes You Beautiful y al grupo a medida que la conversación comenzó a crecer antes del lanzamiento del álbum. Por lo general, las ventas tradicionales nos marcan el camino, pero también tuvimos fanáticos que las solicitaron a través de nuestros sitios de redes sociales, dice John Ivey, vicepresidente senior de programación de radio contemporánea exitosa y desarrollo de talentos en Clear Channel. Y la canción también era buena, lo que siempre ayuda.

La campaña Bring1DtoUS hizo correr la voz sobre los pedidos anticipados de Up All Night y generó ganadores del concurso en cada ciudad donde One Direction tocó con Big Time Rush. La iniciativa fue tan exitosa que Columbia adelantó la fecha de lanzamiento de los álbumes una semana antes de lo previsto. Multitudes de 4000 a 5000 acudieron a las tiendas durante la semana del lanzamiento, con una multitud de 10 000 para ver al grupo tocar Today el 12 de marzo, el día antes del lanzamiento de Up All Nights en EE. UU. Al final de la gira, One Direction se había convertido en el primer grupo británico en la historia de las listas de Nosotros en debutar en el número 1 en el Nosotros 200 con su primer álbum.

La campaña siempre ha sido fan primero y sobre One Direction como banda. Nunca se ha tratado de un impulso tradicional en torno a un solo sencillo, dice el vicepresidente senior de marketing de Columbia, Doneen Lombardi. Sin embargo, Beautiful se convirtió rápidamente en uno de los cinco éxitos principales en el Nosotros Hot 100, y el seguimiento One Thing más tarde se ubicó en el top 40.

Mientras las ventas de álbumes de One Direction aparecían en los titulares, las entradas para un puñado de fechas de la gira de primavera en EE. UU. se agotaron en minutos, lo que provocó que Modest! para tomar la audaz decisión de comenzar a vender boletos para una gira de verano de 2013 en abril, con más de un año de anticipación. Esos también se agotaron rápidamente.

De hecho, llamé a Irving Azoff [presidente ejecutivo de Live Nation Entertainment/presidente/CEO de Frontline Management Group] para preguntarle si era una locura incluso pensar en hacerlo, porque no mucha gente estaba de acuerdo con nosotros al respecto. Y él simplemente dijo, adelante,' dice Griffiths. Sabíamos que estaba explotando en todas partes, y sabíamos que realmente necesitábamos tener un plan que nos llevara hasta el próximo año. No sentimos que necesitáramos esperar y ver: la evidencia estaba allí para aprovecharla al máximo.

Eso aún dejaba un problema a corto plazo para 2012, con One Direction ya comprometidos con un mes y medio de fechas tocando en anfiteatros de EE. UU. antes de tomarse un descanso de la gira para trabajar en Take Me Home. Agencias de artistas creativos Mitch Rose, quien contrata a One Direction en los Estados Unidos, pudo conseguir una fecha en diciembre en el Madison Square Garden que le ahorraría a la banda meses de tiempo en la ruta de la gira al duplicarse como un evento mundial para los fanáticos. Columbia encabezó rápidamente un concurso de boletos Go1Den que brindó a los fanáticos en docenas de países la oportunidad de ganar un paquete de viaje con un trío de boletos para ver el espectáculo de las bandas y la convención de fanáticos que lo acompaña.

Hay una cierta emoción que se genera cuando tienes casi 40 países volando para ver un espectáculo, dice Rose. Si solo piensas en cómo lo social está impulsando todo con actos como One Direction, la buena voluntad, el boca a boca, la emoción, la pasión de todos esos países es exponencial de lo que puede suceder.

Y aunque 2013 ya parece ser un año aún mejor para las giras de One Direction, es fácil ver por qué las cejas de la industria se levantaron cuando el presidente de Sony UK, Nick Gatfield, habló con franqueza de la suerte de la banda en una recepción de industrias creativas en junio. Lo que quizás no sepas sobre One Direction es que ya representan un negocio de $50 millones, y esa es una cifra que esperamos duplicar el próximo año, dijo Gatfield, indicando que Sony tiene más participación en la carrera de la banda que solo música grabada. Un portavoz de Sony UK se negó a ampliar o aclarar los comentarios de Gatfield, de lo que se hizo eco el presidente de Columbia US, Rob Stringer, cuando se le pidió que hiciera lo mismo. Tendrías que preguntarle a Nick, dijo.

Aún así, Stringer tenía fuertes indicios de que era el momento adecuado para romper One Direction en Estados Unidos, habiendo trabajado previamente tanto con Cowell (en actos como Westlife, Susan Boyle y Jackie Evancho) como con Griffiths cuando este último dirigía Epic US durante los años 90. Funciona bien tener personas que se entienden entre sí, dice Stringer, otro expatriado británico en el Equipo 1D.

Pero aunque otra banda británica de chicos (y alumno de X Factor) fue presentada al público estadounidense al mismo tiempo que One Direction, Stringer duda en declarar un movimiento resurgente de bandas de chicos. El disco Wanted es un disco muy bueno. Simplemente no es lo mismo, y no está en la misma escala, dice. ¿Puedes hacer lo que One Direction ha logrado una y otra vez? Probablemente no. Pero, de nuevo, hace 10 años, N Sync y Backstreet Boys estaban en el mismo mundo e incluso en el mismo sello. Entonces, hay espacio, pero estamos felices de que One Direction tenga el liderazgo que tienen.

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