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Se trata de esto: nadie está más dispuesto a hablar sobre el acné que un músico.

Con Proactivs, famoso luchador contra el acné, firmando a principios de este mes a Justin Bieber como portavoz, la estrella adolescente se une a Katy Perry, Avril Lavigne, Sean Diddy Combs, Jessica Simpson, Alicia Keys y Mandy Moore como artistas discográficos que se han inscrito para hablar abiertamente sobre bichos en la cara, como se refiere Perry en su anuncio.

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Vídeo: anuncio de Justin Biebers Proactiv

Proactiv ha hecho que sea lucrativo para ellos hablar, firmando acuerdos multimillonarios para los nombres más importantes. Bieber recibirá $ 3 millones por su contrato de dos años, similar a lo que recibió Simpson, según una fuente de la industria cosmética. Perry y Lavigne cobran casi lo mismo.

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Lo hicimos porque el niño lo usa, dice el gerente de Biebers, Scooter Braun, quien no confirmó el precio de $3 millones. Nunca quiero hacer nada con la marca de Justin que no sea orgánico. Él no está fabricado.

Proactiv gasta entre $ 12 millones y $ 15 millones por año en patrocinios, dice Greg Renker, cofundador de Guthy-Renker, que comercializa y vende Proactiv. La filosofía rectora detrás de los patrocinios es que Proactiv gasta menos en la marca mediante la firma de una celebridad reconocible al instante de lo que gastaría en vallas publicitarias y comerciales. (Todavía gasta mucho en marketing tradicional, $100 millones anuales, para Proactiv y otros productos de la compañía).

Amo a Julia Roberts, pero probablemente haya tenido 15 experiencias cinematográficas con ella en mi vida, dice Renker. He escuchado [Perrys] California Gurls todos los días desde que se lanzó. Los consumidores se conectan con el talento musical varias veces al día de una manera que es más que visceral.

EN EL PUNTO DE MIRA

Proactiv es el producto insignia de la empresa privada con sede en Palm Desert, California, cuyas ventas anuales superan los 1500 millones de dólares, según Renker. Su línea de otros productos incluye líneas para el cuidado de la piel respaldadas por celebridades como In an Instant de Heidi Klum, Principal Secret de Victoria Principal y Meaningful Beauty de Cindy Crawford.

A diferencia de esas líneas de productos, Proactiv nunca estuvo vinculado a un solo nombre de celebridad y, a lo largo de los años, ha contratado a una variedad de estrellas: actores de televisión como Jennifer Love Hewitt y la actriz de The Office Jenna Fischer, así como estrellas de cine como Lindsay Lohan.

Pero son los artistas musicales los que han demostrado ser los portavoces más efectivos, dice Renker, ya que las campañas con estrellas de televisión a menudo fracasan, mientras que las de Simpson, Perry y Lavigne provocaron un aumento notable en las ventas.

Todo indica que Bieber hará lo mismo. Durante el primer día en que se dio a conocer su patrocinio, hubo 125 000 descargas de YouTube de uno de sus videos de Proactiv y 500 000 vistas de sus clips de Proactiv, dice Renker.

El atractivo de Internet es en gran parte la razón por la que Bieber y otros artistas son tan efectivos: aproximadamente el 60% de las ventas de Proactiv se realizan a través de pedidos por Internet y los artistas son mejores para llegar a los consumidores en línea que otras celebridades, según Renker.

Renker dice que esto se debe en parte a que menos personas, especialmente jóvenes, ven televisión, por lo que es menos probable que conozcan, y mucho menos se sientan conectados, a las estrellas de televisión. Por el contrario, todavía conocen a los principales artistas de grabación, dice, y buscan repetidamente sus videos en línea para tener más conexiones con ellos que con otros tipos de celebridades.

Por todas esas razones, Bieber, que fue descubierto en YouTube, encaja perfectamente. Sus fanáticos no solo están en el grupo demográfico codiciado de preadolescentes/adolescentes, sino que se comen todo lo que publica en línea y lo siguen en Twitter, donde es un cartel activo para sus 4.5 millones de seguidores.

La campaña de Biebers Proactiv aprovecha eso, con videos de YouTube que se pueden compartir y planes para tweets que dirigen a los seguidores a sus anuncios de Proactiv.

COMPORTAMIENTO MODELO

Es un gran cambio con respecto al modelo original de Proactiv de fichar a estrellas de televisión simpáticas para hacer infomerciales de 30 minutos. Proactiv se lanzó hace 15 años con la participación de la actriz Judith Light, quien les contó a los televidentes sobre su acné adulto en una era en la que la mayoría de las celebridades todavía iban a Japón o Europa a vender licor, café y otros productos de manera subrepticia.

En estos días, unirse a Proactiv se ha convertido en una marca de éxito. Los agentes y gerentes de celebridades se acercan regularmente a la empresa para tratar acuerdos de patrocinio, y el estigma sobre los patrocinios de celebridades pagados en los Estados Unidos casi ha desaparecido en los últimos cinco años.

David Reeder, vicepresidente de Greenlight, una firma de licencias de medios que trabaja con empresas y celebridades en acuerdos de patrocinio, dice que Internet ha cambiado las reglas. Los fanáticos pudieron ver fácilmente los anuncios que las celebridades habían hecho en Japón y Europa en línea. Cuando no hubo consecuencias, las estrellas comenzaron a buscar patrocinios en los Estados Unidos.

Los artistas han sido más nuevos en el campo de los patrocinios, pero se están poniendo al día rápidamente. Un estudio realizado por Greenlight encontró un aumento del 150 % en el respaldo de celebridades en la publicidad en torno a los premios Grammy 2010, muchos artistas destacados.

Los artistas se han visto obligados en parte a hacerlo mientras buscan nuevas fuentes de ingresos. Pero también ha habido un cambio de actitud, dice Reeder.

La idea de venderse, que era bastante fundamental para el mundo de los músicos, prácticamente ha desaparecido, dice. Todavía hay reticencias, como Bruce Springsteen, pero los artistas más jóvenes no ven el uso de su imagen para vender productos como una venta.

La nueva cualidad de relacionabilidad de la fama también ha influido, particularmente con Proactiv. Solía ????haber una distancia considerable entre el fanático y la celebridad. La distancia se ha reducido significativamente ahora, dice Reeder.

Esa capacidad de relacionarse es una cualidad clave que Proactiv busca en las estrellas que firma, dice Renker. Si Proactiv es un producto por el que solo pagamos para obtener patrocinadores, fracasaría, dice.

Antes de contratar a una celebridad, Renker dice que la compañía quiere saber si la estrella ha estado usando el producto y si él o ella puede producir imágenes previas del acné, o al menos demostrar que la celebridad conoce Proactiv. De lo contrario, la empresa pasa.

Tienen que ser auténticos, creíbles y tener una historia real que contar, dice Renker. Katy Perry y Avril Lavigne tienen una comprensión asombrosa del producto y lo que hace. Pueden decirnos específicamente cómo lo han usado. Conocen los nombres de los productos y nos dijeron cuántos de los productos usan y por qué.

Video: anuncio de Proactiv de Katy Perry

La broma corriente en Internet después de que Proactiv revelara su campaña de Bieber es que el joven de 16 años tiene una piel impecable. Sí, su piel se ve muy bien, dice Renker. Pero dice que ha visto a Bieber con acné, recordando que cuando lo conoció, tenía un grano en la barbilla y un grano en la frente. Braun recuerda haberle señalado el grano a Renker y Bieber se enojó y comenzó a alejarse. Es solo un chico normal de 16 años, dice Braun.

Que Bieber no tenga acné malo es en parte el punto. Proactiv, que siempre se ha posicionado como el cuidado de la piel para los peores casos de acné, cuenta con la artista para lanzar su nueva línea Proactiv Plus for Teens, impulsando la idea de detener el acné antes de que comience.

La primera parte de la campaña de marketing es ser proactivo, es decir, estoy usando este producto todos los días porque no quiero tener acné, dice. Justin se ha comprometido a solucionar el problema antes de que lo consiga. (De hecho, Bieber dice en su primer anuncio que tiene acné, pero uso Proactiv para que mi cara no se ponga así).

ABSOLUTAMENTE LIMPIO

Proactiv siempre está a la caza de nuevos patrocinadores, buscando una variedad de estrellas que atraigan a diferentes grupos de edad.

Muchos de los pedidos que llegaron después de los anuncios de Biebers eran de padres que llamaban para hacer pedidos para sus hijos, dice Renker. ¿Las niñas de 12 años van a comprar Proactiv? No. Le piden a su mamá que compre Proactiv. En las últimas 24 horas hemos tenido madres comprándolo, que es lo que queríamos que ocurriera.

Esa es una audiencia diferente de la que Perry y Lavigne han atraído en el último año, dice.

Incluso con toda la investigación que hace, elegir un patrocinador termina siendo una decisión visceral, dice Renker. Aunque se negó a dar nombres, no todos han funcionado. Perry, firmado el año pasado, fue considerado una apuesta. El zumbido de I Kissed a Girl se había calmado y California Gurls aún no había llegado.

Con Bieber, Proactiv se acercó a él antes de que sacara su álbum My World. En ese momento, sus agentes pidieron más dinero del que Proactiv pensó que valía. La compañía cambió de opinión después del lanzamiento del álbum y volvió con él. (Braun recuerda esto de manera diferente, diciendo que el Equipo Bieber volvió a acercarse a Proactiv después de que el adolescente comenzó a estallar, y finalmente aceptó el trato después de que Proactiv dijo que haría una donación a la organización benéfica a favor de Biebers, Pencils of Promise).

La compañía observa listas de música y monitorea el atractivo en línea de diferentes artistas, dice Renker. Proactiv analiza la cantidad de seguidores que los artistas tienen en Facebook y Twitter y la cantidad de visitas de YouTube que reciben sus videos.

Tienes que estar trabajando constantemente para encontrar a alguien que pueda mantenerte actualizado, dice Renker.

Obtenga más información sobre el espacio de marca de artista asistiendo a la conferencia Billboard/Adweek Music & Advertising del 15 al 16 de septiembre en Chicago. Para registrarse, vaya a billboardevents.com.

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